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这一次的女生节营销百度糯米选择了走近用户

2019-09-17 03:08:08来源:励志吧0次阅读

  这一次的女生节营销,百度糯米选择了走近用户

  最近,一条清华男生约北大妹纸看电影的微博在互联上蹿红,不但招致了北京大学女生们的剧烈回应,还在高校大学生群体中引发热议。短时间内,这场隔空约架迅速扩散,成为女生节前夕的一个现象级话题。但最后的结果,既不是清华男学霸成功的约到北京大学妹纸,也不是北大妹纸真的请了清华男学霸看了场电影,而是百度糯米3块7购买电影票火了。

  这是百度糯米做的一次女生节营销活动,从受众定位,到传导方式,再到品牌植入,百度糯米重视的是走近用户,引起用户的共鸣,从而构成用户的品牌感知,这也是这次营销活动成功的核心缘由。来自百度官方数据显示,3月7日女生节当天百度糯米电影出票量同比去年翻了6倍,选座出票量占比全国总出票量超过15%,在全国最大的院线万达、中影、金逸和大地等多家院线出票量统计中,百度糯米选座出票量均排第一。

  由此可见,百度糯米此次营销活动不仅占据了大众关注焦点,同时也取得了理想的商业回报。在笔者看来,百度糯米是通过以下三点来落实这次营销的核心主张的。

  返璞原生态以小博大

  笔者发现一个有趣的现象,百度糯米返璞归真了。互联营销无疑是颠覆了传统营销方式的,碎片化和快节奏的特性常常能让互联营销快速触到达受众,迅速发酵。但从近两年一些成功的互联营销案例来看都有一个共性,就是舍得砸钱,包括此前的双11、京东6.18、打车大战等等。而百度糯米这次的营销活动则打破当下只做互联营销的传统,走到线下,利用节日特性,通过贴合年轻主流文化来撬动年轻人内心,然后软性的植入品牌让用户主动接受,到最后构成用户消费的行动。

  其实,百度糯米这次的返璞原生态是一种逆向思维。在互联营销大热的时候,百度选择了线下,在朋友圈如日中天的时候,百度选择了校园,在以覆盖用户范围为大的时候,百度选择了高校学子。可以看出,百度糯米这次将营销阵地和范围收缩的很小,其目的是集中的感动一小部分最核心的受众,让他们产生强烈的共鸣,通过这些核心受众的情感述求去辐射更多的人,终究构成了强口碑。这完全的印证了那句营销界的老话:人是最好的传播介质。

  对于百度糯米来讲,这是一次巧妙并大胆的尝试,抛弃当下盛行的方式,选择回归本质,以小博大,但这个尝试却为百度糯米带来了高品牌影响力,同时,这也代表了一种营销现象,营销的最根本还是在于能够真正的感染到人。而且这个尝试也打造了此次事件营销的亮点。

  事件接力让营销更富有戏剧性

  连续的事件接入是这次营销的亮点,它也是这次营销活动的主线索。那么连续事件到底起到了什么作用?在分析之前,我们先来完整的回顾一下事件。

  3月5日上午,清华大学多名男生高举着横幅,跑到了北大学校门口,拉起了极具挑逗式的横幅,上面印有3.7女生节一起看电影,对面北大妹子,约否?的字样,这个过程被友拍照并发到新浪微博上,结果一石激起千层浪,2个小时此条微博转发就超过了3000条。但更巧妙的是,当天下午,北大妹纸们在清华门口给予还击,也拉起横幅表示:电影只要3块7,北大妹子付得起!3块7请清华汉子看电影,而这个回应引起了更多人的关注和讨论。在事件发酵引起轰动以后,3月6日百度糯米组织了一次活动,在北京大学门口送女生们电影票。

  当前社会注意力严重稀缺,事件炒作也很难延续太长时间,但从整个过程来看,它的冲突和戏剧性打破了这一桎梏。如果仅仅是清华男生们的独脚戏,就很难发酵并波及到更多的人,但北大妹纸们的给力响应,让这个事件迅速升级,话题中套着话题,让舆论的角度变得多元化了,拉长了大家的关注时间和视角,让大家是跟着剧情走的。而在最后,百度糯米站出来实际上是为整个事件画上了一个圆满的句号,将焦点和调性定在了庆祝女生节和3.7购买电影票上。所以,全部事情是具有很强带入感的,大家很容易接受。

  其实,这次营销活动除这个亮点,还有一个秒点。

  润物细无声化营销于无形

  不去僵硬的强调品牌的露出,是这次营销活动最妙的地方,笔者认为秒点有二。

  首先是,契合了节日的情感诉求。百度糯米以看电影这1大学生的刚性需求为切入点,拿约妹子看电影来讲事,契合了女生节时尚、快乐、趣味性的特点,很容易在精神层面引发震动。另外高校间向来就有攀比、对比和PK的潜伏心理,清华汉子约北京大学妹纸正中下怀,容易引发热议并持续发酵。所以,这一来就扣住了受众的心理特征,这是走近用户的进程。

  其次是,按部就班,让品牌从无到有。从清华男同学拉横幅到百度糯米送电影票的进程来看,品牌的露出是从无到有的,一开始让用户接受并关注这个事件,然后等到用户乐在其中的时候,再软性的露出品牌,在引起用户共鸣的情况下将品牌植入进来,进程是润物细无声的。此种方式的好处在于,在感性的层面品牌与用户是具有共同价值观的,能够建立起用户的品牌认同感,而非单纯的认识品牌。

  可以说,本次百度糯米以小的砝码,借助巧劲,撬动了整个品牌。对当下热衷于互联营销的各大企业来说,百度糯米带来的是一次思考,做品牌营销还是要将品牌还给消费者,能感动到他们,你的品牌才有价值。

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